Как мотивировать отдел продаж в ритейле, чтобы снизить текучесть и повысить количество сделок

Ритейл-компании теряют миллионы рублей из-за высокой текучести в отделе продаж и ошибок менеджеров: например, у Ralf Ringer ежегодно обновляется 80% персонала. При этом стандартные схемы мотивации уже не работают. Предлагаем готовый план по построению комплексной системы стимулов, которая повысит эффективность сотрудников и создаст среду для устойчивого роста продаж.

Как мотивировать отдел продаж, рассказал Александр Аляев — разработчик-методолог онлайн-гипермаркета для профессионалов и бизнеса «ВсеИнструменты.ру».

Основные проблемы мотивации отдела продаж

Главная сложность — географическая и организационная оторванность сотрудников розницы от корпоративной среды. Чем дальше торговая точка от головного офиса, тем сложнее транслировать культуру, ценности и вовлечённость — на это есть несколько причин:

• Сотрудники розницы не могут массово участвовать в очных мероприятиях — иначе точка просто не будет работать, а командировки слишком затратны.
• Из-за плотного клиентского потока персоналу трудно включаться в онлайн-обучение и вебинары.
• Корпоративные ивенты и праздники часто проходят в головном офисе, поэтому удалённые сотрудники из других городов чувствуют себя в стороне от общей жизни компании.

Всё это приводит к ощущению изолированности, снижению лояльности и слабой включённости в корпоративную культуру.

Типы мотивации сотрудников

Разберём два основных уровня мотивации:

Материальная: фиксированный оклад + бонусы и премии за выполнение KPI. Базовый, но важный уровень, который создаёт у сотрудника ощущение стабильности и уверенности в работодателе. Главное — материальная мотивация должна отвечать двум критериям:

• Прозрачность — менеджер чётко понимает: «что сделаю — то и получу».
• Справедливость — не привязывайте бонусы к KPI, на которые сейлз не влияет: приток клиентов, результаты рекламных кампаний.

Нематериальная мотивация: признание, карьерный рост, профессиональное развитие. Когда менеджер продаж видит, что компания замечает его достижения и готова вкладываться в развитие сотрудников, у него повышается желание оставаться на текущем месте.

Оптимальное решение — сочетать оба уровня мотивации, при этом учитывать личные приоритеты и жизненную ситуацию каждого сотрудника. Например, если стимулировать амбициозного сейлза только деньгами, но не давать ему карьерных перспектив, он может прийти к выгоранию. А работнику с ипотекой, скорее всего, не до похвалы: ему важна высокая зарплата, чтобы закрыть базовые потребности прямо сейчас.

Хотите, чтобы отдел продаж был вовлечён в работу, не терял целевых сделок и приносил компании максимальный результат? Как этого добиться — рассказываем в гайде «Как ускорить подготовку сотрудников в отделе продаж».

→ Скачать гайд бесплатно

Как построить систему мотивации для отдела продаж

Чтобы создать эффективную систему стимулов и понять, как правильно мотивировать сотрудников отдела продаж, следуйте инструкции.

Шаг 1. Поставьте цель

Чётко определите, для чего внедряете систему мотивации. Абстрактные цели вроде «повысить эффективность продаж» приводят к таким же размытым результатам. Вдобавок с конкретной формулировкой легко отслеживать прогресс.

Кроме того, важно связать цель с бизнес-задачами: увеличение среднего чека, снижение текучки, повышение конверсии в сделку. Так система мотивации будет влиять на выручку, издержки и другие ключевые для компании показатели.

Поставить чёткую и актуальную для бизнеса цель помогает методика SMART. Согласно ей, задача должна соответствовать пяти критериям, которые зашифрованы в аббревиатуре.

Критерии и пример цели по системе SMART

Шаг 2. Внедрите материальное вознаграждение

Прозрачность — основа доверия к системе мотивации. Если менеджер по продажам не понимает, как формируется его доход, он чувствует несправедливость и теряет интерес к достижению целей. А ещё может начать искать работу там, где правила игры ясны.

Для расчёта материального вознаграждения используйте простую формулу, например ↓

Доход = Фиксированный оклад + (% личных продаж × Коэффициент выполнения плана) + Специальные бонусы

Объясните сотрудникам значение каждого показателя:

• Фиксированный оклад — сумма, которую работник получает независимо от достижений.

• Процент личных продаж — доля от всех сделок, которые закрыл конкретный менеджер.

• Коэффициент выполнения плана — 1 при 100% выполнении, 1,2 при 120% и так далее.

• Специальные бонусы — назначаются за достижение конкретных мини-целей, например «+5% от оклада за продажу 10 единиц товара-новинки».

Система KPI должна быть гибкой. Учитывайте в расчёте не только объём продаж, но и другие важные для бизнеса показатели: снижение возвратов, продажа новых или сложных товаров, соблюдение стандартов работы. Введите 3–5 ключевых метрик.

Читайте также: «Факторы мотивации сотрудников: как удержать персонал и вдохновить его на подвиги»

Шаг 3. Внедрите нематериальную мотивацию

Нематериальные стимулы формируют лояльность персонала к компании и корпоративную культуру. А кроме того, снижают риск выгорания на работе, которому сотрудники отдела продаж часто подвержены из-за высокой эмоциональной нагрузки.

К нефинансовой мотивации относится:

Внешнее признание — создайте систему публичного поощрения: статус «Сотрудник месяца», доска почёта, похвала в корпоративных чатах и на планёрках. Отмечайте работника не только за высокие продажи, но и за идеи, помощь коллегам, безупречное соблюдение стандартов.

Карьерный лифт — чёткий путь развития помогает удерживать амбициозных менеджеров продаж и даёт им долгосрочную цель на работе. Пропишите поэтапный трек и требования к каждой должности.

Комфортные условия труда — подходящий сотруднику график, оборудованное рабочее место, социальные гарантии.

Шаг 4. Регулярно предоставляйте обратную связь

Без фидбэка сотрудник не видит личного прогресса и зон роста, не понимает связи между своими действиями и результатами компании. Внедрите двухуровневую систему обратной связи:

• Еженедельно — one-to-one встречи на 15–20 минут для проверки текущих показателей, обсуждения проблем и прогресса по целям.
• Ежемесячно — сессии на 40–60 минут для глубокого разбора достижений, обсуждения карьерных целей и постановки планов по развитию.

Чтобы фидбэк был комфортным для менеджера, но при этом конструктивным, используйте принцип бутерброда. Начинайте с сильных сторон и успехов, затем обсудите зоны роста и ошибки, завершите планом действий и поддержкой.

Благодаря принципу бутерброда сотрудник понимает, в каком направлении ему расти, но при этом не чувствует, что всё делает не так

Читайте также: «5 способов мотивировать сотрудников к онлайн-обучению: опыт российских компаний»

Спрашивайте самого сотрудника: с какими трудностями он сталкивается, что мешает ему быть более эффективным, какая поддержка нужна. Это помогает выявлять системные проблемы и оперативно их решать.

Совет: чтобы обратная связь была объективной, оценивайте навыки персонала с помощью performance review. В эту методику входят количественные и качественные показатели. Подробнее читайте в статье «Как организовать performance review для оценки сотрудников: пошаговый план».

Как развитие мотивирует сотрудников

Системное обучение может снизить текучку кадров, которая в ритейле особенно высока, — по данным рекрутинговой компании Antal Talent, она составляет 58–60%. Главное — перед внедрением курсов убедиться, что они нужны сотрудникам прямо сейчас, объяснить ценность программ развития. Кроме того, важно организовать обучение так, чтобы оно не отвлекало персонал от рабочих задач и не ложилось дополнительной нагрузкой. Тогда обучение станет мотивацией, а не ношей.

Основные методы по обучению менеджеров продаж:

• Наставничество — опытный сотрудник курирует новичка, делится с ним опытом, помогает решать сложные ситуации в коммуникации с клиентами.
• Онлайн-курсы — в них можно добавить актуальные скрипты, техники отработки возражений, методы взаимодействия с разными типами покупателей.
• Интерактивные диалоговые тренажёры — симуляция переговоров и улучшение навыков коммуникации без риска для репутации компании.

Автоматизировать обучение менеджеров по продажам помогает iSpring LMS — платформа, на которой можно создавать, назначать и проходить курсы. Они состоят из текстовых уроков, вебинаров, видео, тестов. Чтобы дополнительно мотивировать персонал, можно настроить автоматическую выдачу сертификатов.

Загрузить в iSpring LMS можно материалы любого формата, но, чтобы сделать обучение интерактивным и вовлекающим, подойдёт конструктор онлайн-курсов iSpring Suite. В нём удобно создавать тесты, квизы и диалоговые тренажёры, которые автоматически адаптируются под любое устройство.

Чтобы бесплатно протестировать iSpring LMS и iSpring Suite, активируйте 14-дневный пробный период.