Назад

Как обучать сотрудников в ритейле: советы от опытных HR и готовые матрицы компетенций

Грамотно выстроенное обучение сотрудников — одна из основ успешного бизнеса в ритейле. Без него процессы превращаются в хаос. В знаниях персонала возникают пробелы, что ведёт к ошибкам в работе и недовольству клиентов, а наставники объясняют одну и ту же тему несколько раз и тратят время.

В статье рассказываем, как организовать системное обучение в ритейле, чтобы свести риски к минимуму и сэкономить ресурсы. Даём готовые матрицы компетенций, на основе которых можно построить программу.

Своим опытом поделились:

Любовь Сулима

менеджер по обучению и развитию розничной сети SELA.

Мария Резник директор по управлению брендом и корпоративной культурой Retail Group

Александр Аляев

разработчик-методолог «ВсеИнструменты.ру»

Иван Татарских

руководитель отдела обучения SUNLIGHT

Как обучение зависит от должности

Обучение сотрудников в ритейле не должно быть одинаковым для всех работников — это неэффективно. При разработке программы и выборе формата важно определить, какие знания и навыки необходимы на разных должностях. А для этого нужно понимать, какую бизнес-ценность несёт каждая роль:

Продавец-консультант. От него зависит, станет ли посетитель магазина клиентом и последуют ли за первой покупкой повторные. Задачи этого сотрудника — повышать средний чек за счёт допродаж, отвечать на вопросы и отрабатывать возражения. Значит, на первый план выходят навыки коммуникации и знание ассортимента.

Администратор. Отвечает за бесперебойную работу магазина: распределяет задачи между сотрудниками, решает проблемы и следит, чтобы соблюдались стандарты клиентского сервиса. Администратор должен обладать навыками управления, общения с командой и клиентами, разрешения конфликтов.

Кассир. Чем быстрее и точнее он работает, тем меньше очереди и довольнее покупатели. Из-за ошибок кассира клиенты раздражаются и формируют негативное впечатление о магазине, а компания теряет деньги в виде недостач и штрафов от налоговой. Чтобы снизить эти риски, важно научить сотрудника работать с терминалом и кассой.

Мерчандайзер. От выкладки товара зависит его оборачиваемость, эффективность логистики и впечатление покупателей о магазине. Для мерчандайзера важны навыки организации пространства и работы с торговым оборудованием, а также знание принципов товарного соседства.

Если выбираете, каких сотрудников обучить в первую очередь, отталкивайтесь от бизнес-процессов, на которых теряете больше всего выручки. Например, если после найма новых продавцов-консультантов отток клиентов усилился, а продажи упали — возможно, продавцам нужны курсы по общению с клиентами и по ассортименту.

Александр Аляев, разработчик-методолог «ВсеИнструменты.ру»

У нас пространственное обучение для сотрудников по hard и soft skills. Для каждого отдела это свои программы. Из базовых: welcome-курсы, курсы по безопасности, по софтовой части. Большинство — со сторителлингом и CGI-графикой, многие являются тренажёрами, полностью дублирующими интерфейс ПО, в котором работают сотрудники.

Как выглядят матрицы компетенций для разных должностей

Сэкономить компании деньги и время на корпоративном обучении помогают матрицы компетенций. В них описаны знания и навыки, которыми должен обладать сотрудник на той или иной должности. Матрица позволяет сфокусироваться на ключевых компетенциях и не обучать персонал тому, что он не будет использовать в работе.

Мы собрали матрицы компетенций в ритейле для основных ролей.

Продавец-консультант

Что изучать для поддержки и развития компетенций

Продвинутые методики продаж

Стандарты обслуживания VIP-клиентов

Навыки преподавания для обучения стажёров

Новинки в ассортименте

Аналитика продаж

Тренды рынка

Что изучать при адаптации

Миссия, ценности и история бренда, компании

Ассортимент: состав или материалы товаров, отличия от конкурентов, сценарии использования

Базовые сервисные стандарты: приветствие, тон общения

Скрипты консультаций и продаж: ответы на вопросы и возражения, выявление потребности, техники допродаж

Обязательные компетенции

Знание ассортимента и сервисных стандартов магазина

Техники продаж

Клиентоориентированность

Обработка возражений

Сервисные стандарты

Основы работы с кассой и складом: оформление заказов и возвратов

Юридические аспекты: закон о правах потребителей, правила обмена и возврата товара

Ключевая цель

Увеличение среднего чека и лояльности клиентов через качественную консультацию и помощь с покупкой

Кассир

Что изучать для поддержки и развития компетенций

Техники управления очередью: как мягко сообщать об ожидании, поддерживать спокойную атмосферу

Работа со сложными клиентами: методы снижения напряжённости

Продажи на кассе

Навыки преподавания для обучения стажёров

Что изучать при адаптации

Миссия, ценности и история бренда, компании

Работа с РКО: пошаговый алгоритм обслуживания клиента

Основы ассортимента, чтобы предлагать акционные и сопутствующие товары

Скрипты общения: информирование об акциях и программе лояльности

Процедура открытия и закрытия смены

Оформление возвратов

Обязательные компетенции

Работа с эквайринговым терминалом и кассой

Проверка наличных купюр

Клиентоориентированность

Сервисные стандарты

Ключевая цель

Быстрая и точная работа с кассой, создание позитивного финального впечатления о покупке

Администратор

Что изучать для поддержки и развития компетенций

Тайм-менеджмент и делегирование

Финансовый менеджмент

Навыки преподавания для обучения стажёров

Аналитика данных: как делать выводы из отчётов и действовать, чтобы изменить ситуацию

Что изучать при адаптации

Миссия, ценности и история бренда, компании

Стандарты операционного управления

Основы управления командой

Работа с внутренней отчётностью

Базовые сервисные стандарты: приветствие, тон общения

Обязательные компетенции

Лидерские качества

Коммуникация: чёткая постановка задач, решение конфликтов

Управление кассовой дисциплиной: контроль открытия и закрытия смен

Решение сложных ситуаций: работа с претензиями, возвратами, конфликтами

Юридические аспекты в ритейле

Ключевая цель

Обеспечение бесперебойной работы на смене, мотивация команды

Мерчандайзер

Что изучать для поддержки и развития компетенций

Психология покупательского поведения: как расположение товара влияет на решение о покупке

Аналитика эффективности выкладки

Управление запасами в торговом зале

Навыки преподавания для обучения стажёров

Что изучать при адаптации

Брендбук компании и корпоративные стандарты

Основы товароведения

Алгоритмы по взаимодействию с продавцами

Вы можете использовать матрицы в исходном виде или дополнить таблицы навыками и знаниями, необходимыми в вашей компании.

Обязательные компетенции

Стандарты выкладки и принципы мерчандайзинга

Правила товарного соседства

Знание торгового зала

Работа со складом

Ключевая цель

Удобная для покупателей выкладка товара, которая облегчает выбор и стимулирует продажи

В каком формате обучать сотрудников

В ритейле не работает традиционное обучение, где на изучение одной темы нужно несколько часов. Сотрудник должен постоянно уделять внимание покупателям и не может посреди смены посмотреть долгий вебинар, прочитать объёмный текстовый урок. В таких условиях нужны гибкие форматы:

В таких условиях нужны гибкие форматы:

Микрообучение. При таком подходе учебный материал разделён на уроки до 15 минут, чаще по 3–5 минут. Сотрудник изучает важную информацию по одной теме — без «воды». У микрообучения в ритейле много плюсов:

Персонал не отвлекается от работы надолго, а значит, не страдает клиентский сервис. Уроки можно пройти перед открытием смены или пока в магазине нет покупателей.

На коротких материалах проще сконцентрироваться, не нужно долго удерживать внимание.

Легко освежить знания — проще перепройти небольшой урок, чем искать нужную информацию в часовой лекции.

Одна из компаний, которая недавно перенесла обучение на платформу iSpring Learn, — Befree. За три месяца удалось обучить в 4 раза больше сотрудников по сравнению с аналогичным периодом в прошлом, запустить системы аттестации персонала и подключить в LMS 204 магазина.

Внедрить в компанию микрокурсы можно с помощью LMS. Например, в iSpring Learn материалы можно изучать с любого устройства, а в мобильной версии — даже без интернета.

Диалоговые тренажёры. Это симулятор общения с клиентом, где сотрудник выбирает реплики среди предложенных. Формат позволяет проверить знание скриптов без реального взаимодействия с покупателем и без риска для репутации компании.

Диалоговый тренажёр в iSpring Learn помогает продавцам-консультантам запомнить скрипт на практике

Любовь Сулима, менеджер по обучению и развитию розничной сети SELA

Платформа iSpring Learn не ограничивает нас одним форматом. Мы можем создать интерактивный курс, диалоговый тренажёр, тест, видео или лонгрид. Это подкупает. Сотрудникам доступны для изучения любые темы: от тайм-менеджмента до истории моды. Мы с коллегами между собой называем это «шведским столом». Приятно, когда платформа позволяет реализовать любые задумки.

Сеть магазинов одежды SELA с помощью онлайн-платформы iSpring Learn повысила обученность персонала до 89%, а уровень удовлетворённости процессом адаптации — до 4,7 из 5. Большинство сотрудников — зумеры, поэтому компания использует вовлекающие инструменты, такие как диалоговые тренажёры.

Иван Татарских, SUNLIGHT

Основная ошибка, которая часто встречается у компаний при обучении линейного персонала, — отсутствие системного подхода. Обычно, когда нет матриц обучения, материалы разрознены и не структурированы.

Другая проблема — перегруз новичков информацией без должной поддержки и обратной связи от руководителей. Нередко упор делают только на теорию, без практики и закрепления навыков.

Ещё один важный момент — выбор платформы. Она должна быть удобной и понятной для сотрудников и разработчиков курсов.

В идеале стоит совмещать оба формата. Для оценки эффективности курса важно раз в несколько недель отслеживать его метрики: процент проходимости, время, которое сотрудники тратят на задания, количество ошибок. Данные дают идеи, как доработать и улучшить материалы.

Как оценивать эффективность обучения в рознице

Если запустить корпоративное обучение без системы оценки, будет непонятно, какие результаты оно принесло и стоит ли дальше выделять на него ресурсы. Чтобы компания не теряла деньги и время, необходимо отслеживать эффективность обучения по измеримым метрикам:

Текучесть персонала — качественная адаптация сотрудников в ритейле и обучение снижают её.

Скорость адаптации — если она повысилась, это хороший сигнал.

NPS — освоение сервисных стандартов улучшает клиентский сервис и лояльность покупателей.

KPI ролей — конверсия в продажу для продавцов, количество кассовых ошибок для кассиров и другие.

Системное обучение персонала розничной торговли позволяет вырастить из сотрудников будущих лидеров, сформировать кадровый резерв для руководящих должностей. Чтобы узнать больше о том, как выявить среди персонала звёзд, бесплатно смотрите выступление Magnit OMNI на тему «Формирование команд А-плееров с использованием платформы iSpring: современные подходы и инструменты». Вы узнаете:

Методы оценки и интеграции А-плееров: инструменты отбора и адаптации.

Стратегии развития ключевых сотрудников внутри команды: индивидуальные программы и обучающие инициативы.

Процессы планирования карьерного роста и управления талантами: составление ИПР и проведение талант-сессий.